Philip Kotler, uma das maiores autoridades em marketing no mundo, define o comportamento do consumidor como um campo especial, no qual são investigadas as interações entre pessoas, grupos e empresas.
Dessa forma, fica mais fácil estabelecer tudo o que envolve, diretamente, o processo de decisão de compra. Esse conhecimento leva a mais vendas, agindo sobre o que faz com que o consumidor efetivamente conclua uma aquisição.
O comportamento do consumidor é, portanto, um conceito valioso, destinado a determinar as diferentes técnicas e formas de compreender o conjunto de procedimentos que levam à compra. Tudo se inicia com uma necessidade ou um desejo e resulta na aquisição.
Dessa forma, o estudo do comportamento do consumidor tem como principal função entender quais são os motivos, as influências e os estímulos que iniciam esse processo de compra. Ele é especialmente importante para que as empresas consigam definir ações e estratégias mais precisas de venda.
Todo esse estudo oferece vantagens para o próximo consumidor, já que também tem como objetivo oferecer um meio de ajudá-lo a percorrer esse caminho de forma mais ágil. Isso pode ser feito por meio de ações como a exposição clara e objetiva de informações sobre uma mercadoria, por exemplo.
Com a ascensão da internet de banda larga e a facilidade de encontrar produtos pelo celular, o processo de decisão se tornou bem mais complexo. Com a facilidade de se informar sobre diferentes marcas e mercadorias, o cliente atual, também conhecido como consumidor 3.0, se tornou bem mais exigente.
Neste novo cenário, estudar devidamente o comportamento do consumidor é indispensável. Uma boa estratégia é o que garantirá que o cliente mantenha um interesse prolongado em seus produtos. Caso isso não aconteça, é possível que ele nunca mais recorra à sua loja.
Conheça os fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Datas comemorativas
Datas comemorativas têm uma grande influência em relação ao consumo. E não estamos nos referindo apenas a feriados estabelecidos, mas também a ocasiões que estimulam as compras: alguém aí falou em Black Friday, por exemplo?
Além disso, nem todas as datas são tão “coletivas”: o aniversário também é outra ocasião especial que estimula o consumo. Levantar dados a esse respeito, pesquisando períodos de pico e estabelecendo uma relação mais íntima com clientes aniversariantes, é uma ótima forma de garantir novas vendas.
Experiências anteriores
Ok, você conseguiu estabelecer uma carteira fiel de clientes que garantem uma boa rentabilidade mensal. Contudo, o desafio de cativar novos consumidores é uma tarefa para a vida toda. Assim, é necessário prover a melhor experiência de compra possível.
As experiências anteriores que o consumidor teve com determinada marca ou produto influenciarão diretamente a disposição para realizar novas aquisições. Esse processo é influenciado não somente pelo preço encontrado, mas também pela agilidade no atendimento e pela disponibilidade dos vendedores.
Assim, é fundamental mapear o que a empresa já fez, até aquele momento, para garantir clientes de longa data. Desse modo, será possível elaborar estratégias de forma mais embasada, fugindo da mera intuição e dos achismos.
Por outro lado, não subestime as experiências negativas. Se possível, ofereça um cupom de desconto para os consumidores que se mostraram decepcionados com sua marca. Com esse gesto de boa vontade, será possível questioná-los sobre o que causou esse desapontamento.
Lembre-se de que a experiência de compra deve ser única, respeitando as características próprias de cada consumidor. Para fortalecer suas estratégias, é uma ótima ideia buscar o auxílio de empresas que utilizam a análise de dados para identificar padrões de comportamento.
Qualidade do atendimento
Tudo o que falamos sobre a necessidade de melhorar a experiência de compra passa, necessariamente, pela qualidade do atendimento. Com tantas opções de lojas vendendo os mesmos produtos, um relacionamento amigável e individualizado chamará a atenção do público-alvo.
Fique atento a todo o processo de atendimento, que envolve diferentes momentos: antes, durante e após a efetivação da compra. Uma boa medida é levantar dados sobre o que pode ser melhorado em todas essas etapas — isso pode ser feito por uma pesquisa de mercado bem-aplicada.
Não se esqueça de mapear e registrar os fatores que levaram à insatisfação ocorrida após a venda. Com a análise de dados, torna-se mais fácil agrupar ocorrências similares e atacar o problema diretamente na fonte.
Classe social
A classe social do consumidor é outro ponto significativo para influenciar a disposição de realizar uma compra. Assim, a tendência é que as vendas sejam concretizadas de acordo com a condição financeira atual, além da necessidade.
Dessa forma, é preciso ter bastante atenção na hora de delimitar o público-alvo. Caso sua loja opere com uma ampla variedade de preços e produtos, é possível desenvolver diferentes estratégias.
Contudo, é preciso estar atento sobre o envio de promoções, newsletters e e-mails em geral. Não adianta muito caprichar no design e no volume de informações se aquelas ofertas são destinadas a outro tipo de público.
Produtos direcionados para as classes sociais mais baixas necessitam de um apelo popular adequado. Já as mercadorias desenvolvidas para um público com maior poder aquisitivo podem apostar no senso de exclusividade.
Faixa etária
Quando as pessoas envelhecem, o modo de pensar e agir começa a se modificar. Assim, é natural que os hábitos de compra também sofram mudanças ao longo tempo. O estudo do comportamento do consumidor deve levar em conta, portanto, a idade desse cliente.
O que convence um adolescente não configura, necessariamente, um apelo forte para uma pessoa de meia-idade. Assim, como a interação se torna diferente, os produtos também tendem a variar de acordo com a faixa etária.
Dessa forma, é fundamental conhecer a média de idade do seu público. Todas as campanhas de marketing se moldarão aos resultados obtidos. Se você descobre que seus clientes estão em uma faixa etária de 33 a 45 anos, por exemplo, não faz muito sentido abusar das cores e de detalhes chamativos em seus anúncios.
Personalidade própria
A personalidade de cada pessoa é única. Basta notar que muitas empresas de e-commerce contam com atendentes virtuais já programadas para chamar o cliente pelo primeiro nome, estabelecendo um nível diferente de intimidade.
Do mesmo modo, é comum que as lojas utilizem o primeiro nome ao lidar com aquele cliente em e-mails, por exemplo. Todo esse esforço é despendido de forma a fazer com que o consumidor se sinta atendido de forma personalizada.
No entanto, alguns conceitos do mundo do marketing podem ajudá-lo a segmentar seus consumidores de forma efetiva. Um deles é o modelo conhecido como Social Styles, ou tipos sociais. Ele ajuda a entender melhor como a personalidade influi no hábito de comprar.
Esse modelo divide as personalidades em quatro perfis de comportamento. São eles:
analítico.
condutor;
amável;
expressivo.
O primeiro título é o mais controlado e racional, sempre ponderando bem todas as variáveis antes de realizar a compra. Já o condutor gosta de estar no controle, tomando as rédeas da negociação e ditando os termos da operação.
O amável se preocupa em estabelecer um laço de confiança com a marca — inclusive, pode se tornar um aliado fiel. Por fim, o expressivo é o indivíduo bastante comunicativo e gosta de se integrar. Não à toa, a estratégia da utilização do primeiro nome funciona bem com ele.
Estilo de vida
O estilo de vida é outro fator determinante para estudar e mapear o comportamento do consumidor. Aqui, são compreendidas as preocupações, os hábitos diários, os projetos futuros e os interesses do cliente.
Assim, o estilo de vida pode variar bruscamente de acordo de uma pessoa para outra. Para algumas delas, o consumo é algo que faz parte do cotidiano: elas compram quase que diariamente, de forma bastante natural. Já outras procuram gastar somente o estritamente necessário.
O estilo de vida é especialmente importante para determinar o porquê de alguns consumidores estarem dispostos a bancar valores altos, de acordo com as características do produto. Cabe ao profissional de pesquisa agrupar essas pessoas e municiar os clientes com informações bem segmentadas.
Motivação pessoal
A motivação pessoal se relaciona a objetivos específicos de vida, a curto, médio ou longo prazo. É possível ter desejos de momento (como adquirir um computador mais potente) ou metas mais prolongadas (a compra de uma casa própria).
Assim, aplicar pesquisas de mercado e pedir ao entrevistador para mapear desejos em comum pode apontar tendências importantes para serem exploradas. Se muitas pessoas mencionarem a necessidade de trocar equipamentos eletrônicos, por exemplo, é possível se concentrar em um nicho.
Princípios e crenças
Tal como a personalidade, os princípios e crenças de um indivíduo se relacionam a um conjunto de valores. Dessa forma, não adianta fazer campanhas de marketing pouco direcionadas: se elas se chocarem contra as preferências do público-alvo, serão de pouca serventia.
Estimular o engajamento nas suas redes sociais, por exemplo, é uma ótima maneira de definir esses princípios e entender o que leva as pessoas a se afeiçoarem à sua marca.
Formas de contato com a marca
Hoje, podemos dividir a interação do público com as empresas de uma forma simples, mas acertada: offline, online e mobile. O primeiro título costuma assistir TV, ler jornais e não liga muito para as novas tecnologias. Preferem ser atendidos ao vivo ou por telefone: priorizam a loja física.
Já o consumidor online concentra seu entretenimento e seu consumo nas mídias virtuais: gosta de assistir Netflix, acompanha notícias em sites e realiza compras online com frequência.
Por fim, o cliente mobile tem características similares ao consumidor online, mas utiliza a internet majoritariamente pelo smartphone. É um dos grupos que mais crescem: na próxima vez em que estiver em um transporte coletivo, olhe ao redor. Você encontrará alguém “fuçando” em alguma loja virtual.
Assim, é fundamental entender as preferências do consumidor. Clientes que realizam compras frequentemente na loja física podem não gostar de ser bombardeados por newsletters e e-mails infindáveis. Do mesmo, o cliente mobile pode não responder ao estímulo de visitar lojas físicas e PDVs, por mais caprichados que eles sejam.
Veja a importância de uma empresa conhecer o comportamento do consumidor
Para gerar valor para os clientes e rentabilidade para as empresas, é preciso entender o que leva os consumidores a se decidirem por alguns produtos (e marcas) e descartarem outras opções. Para obter essa compreensão, é necessário precisar as influências que levam à compra definitiva.
A empresa que define boas estratégias para mapear o comportamento de compra do consumidor sai em vantagem em relação às outras, até mesmo pela questão do marketing boca a boca. Um cliente satisfeito se torna um divulgador informal da sua loja, despertando o interesse de amigos e familiares.
O próprio marketing boca a boca se modificou ao longo do tempo. Antes, era comum que uma pessoa se sentisse satisfeita em relação a uma determinada compra e recomendasse o fabricante em uma conversa informal. Esse tipo de propaganda ainda é extremamente benéfico, mas atinge um número reduzido de consumidores em potencial.
Contudo, com a possibilidade de utilizar as próprias redes sociais para avaliar produtos, o alcance de uma opinião se tornou bem maior. Quando um cliente deixa uma opinião extremamente positiva e detalhada em uma página do Facebook, essa avaliação se torna visível para pessoas de diferentes regiões do País, por exemplo.
A avaliação nas redes sociais é uma das formas de influência no comportamento do consumidor. Com produtos de alto nível e atendimento de qualidade, o posicionamento de marca é realizado com sucesso.
Estudar o comportamento do consumidor é fundamental não só pra empresas mais consolidadas, mas também para empreendedores que estão iniciando sua atuação no mercado. Isso porque, na abertura de um negócio, é necessário entender o perfil dos clientes em potencial.
Assim, conduzir pesquisas, utilizar ferramentas tecnológicas como o Big Data e contar com a expertise de profissionais habilitados a realizar pesquisa de tendências são boas formas de conquistar os primeiros clientes e garantir o sucesso da sua empreitada.
Além disso, é possível conseguir informações concretas e segmentadas, principalmente com a análise de dados e o Big Data. Se você deseja lançar um produto em uma escala unicamente regional, ter informações concretas sobre o comportamento dos consumidores naquela área enriquecerá a estratégia.
Do mesmo, será possível estudar o público-alvo para chegar a valores adequados para suas mercadorias. Isso pode ser feito por meio de uma combinação interessante: um estudo da concorrência e entrevistas com consumidores de produtos similares.
Por fim, a importância do estudo do comportamento do consumidor tem a ver com a evolução das redes sociais e o modo como elas se tornaram protagonistas para o marketing. Com o uso eficiente, se torna mais fácil apreender a linguagem, os costumes e as preferências do público-alvo.
Pesquisas feitas para conhecer o comportamento do consumidor
Realizar pesquisas de tendências e de mercado ainda é a melhor forma de ouvir dos próprios consumidores sobre suas preferências. Além disso, é possível descobrir o que os afasta de uma marca.
Se um entrevistador conversa com diversas pessoas e constata uma aversão em comum (empresas que não oferecem produtos dedicados às mulheres, por exemplo), ele consegue agregar ainda mais valor a um estudo.
Desse modo, podemos dizer que esses estudos também revelam dados sobre as personalidades dos clientes que orientarão as estratégias de comunicação das empresas. Vamos conhecer, agora, os principais modelos de pesquisa terceirizada e como elas ajudam na segmentação de mercado.
Pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa envolve a utilização de números e dados para desenvolver estratégias baseadas em informações concretas. É um trabalho que envolve poucas variáveis subjetivas, já que a intenção, aqui, é trabalhar com precisão.
Assim, esse tipo de pesquisa leva à obtenção mais clara do desempenho do estudo como um todo. Ela utiliza dados numéricos representados em um gráfico, que conta com um eixo X horizontal, destinado a simbolizar a passagem do tempo, e outro, vertical, dedicado a mostrar a informação que você deseja pesquisar.
Seu principal objetivo é coletar dados e apresentá-los de forma descomplicada. Por isso, ela também engloba tabelas e ferramentas estatísticas para esclarecer os resultados obtidos, não se limitando somente aos gráficos.
Todo o trabalho matemático de uma pesquisa quantitativa é realizado, hoje, por softwares específicos, que calculam os dados obtidos em questionários respondidos pelos voluntários. Desse modo, ao combinar a precisão dos números com estudos bem conduzidos, os gestores obtêm informações claras para fomentar novas estratégias de marketing.
Pesquisa qualitativa
Esse tipo de estudo está diretamente ligado à procura de respostas: entretanto, elas são obtidas por vias mais sutis e objetivas. Na pesquisa qualitativa, os pesquisadores analisarão sentimentos, respostas e insights espontâneos, ao prover tópicos para que o entrevistado se expresse de forma mais livre.
Assim, o foco aqui é mais abstrato, diferentemente do caráter quantitativo do método que abordamos no tópico anterior. Uma boa medida, caso a empresa tenha disponibilidade, é combinar as duas abordagens e obter uma gama maior de resultados para fomentar suas estratégias.
Podemos dizer que a pesquisa qualitativa é uma verificação comportamental de cada entrevistado selecionado para o trabalho. Desse modo, as questões são mais abertas e dedicadas a deixar o consumidor em potencial à vontade para exprimir opiniões mais aprofundadas e subjetivas sobre os tópicos em questão.
Com essa abordagem mais espontânea, combinada à utilização de entrevistadores de alto nível, a empresa pode ser apresentada a insights e padrões de comportamento que ela nem mesmo considerava na hora da elaboração do estudo.
Isso gera novas possibilidades para se reinventar e explorar lacunas do mercado. Não à toa, a pesquisa qualitativa é utilizada recorrentemente para o lançamento de produtos inovadores, delineados a partir de pontos de vistas em comum entre público-alvo.
O estudo se concentra majoritariamente na percepção por parte dos consumidores. Como eles são o “ator principal”, é uma boa ideia reuni-los em grupos menores Estudos individuais são melhores ainda para garantir respostas mais livres.
Etnografia
Já a etnografia é uma ciência que coloca a persona no centro das atenções. Ela busca entender os padrões de comportamento do público-alvo, descrevendo e analisando o modo de comportamento dessas pessoas. É importante notar que ela nasceu como uma metodologia aplicada nas ciências sociais.
Assim, ela se baseia em conceitos da antropologia para garantir um mergulho aprofundado na cultura e nos padrões de comportamento de determinados grupos. Isso faz com que ela se torne especialmente interessante para as pesquisas de mercado.
Agências e empresas diversas, principalmente aquelas que contam com um monitoramento aprimorado das mídias sociais, podem utilizar a etnografia de modo otimizado. Essa aplicação se baseia no convívio, por amplos períodos, em alguma comunidade particular.
É possível encontrar, por exemplos, grupos específicos nas redes sociais, principalmente no Facebook. Neles, as pessoas trocam dicas sobre determinados produtos, realizam avaliações e comentam sobre o que pode ser melhorado em uma determinada mercadoria.
Dessa forma, as empresas podem designar profissionais para entrar em um desses grupos e coletar informações precisas, principalmente na hora de lançar novos produtos. Esse colaborador terá acesso gratuito a um bom número de pessoas que se interessam pelos produtos com que a empresa trabalha.
Nas redes sociais, é possível encontrar inúmeros grupos dedicados a assuntos tão diferentes como equipamentos de hardware e utensílios para pesca. Basta escolher um deles e interagir diretamente com as pessoas, traçando padrões e descobrindo novas demandas.
Entrevista em profundidade
Esta modalidade está associada à pesquisa qualitativa, mas merece um tópico especial. Isso porque ela envolve toda uma organização própria: cada respondente é devidamente instigado a revelar suas preferências de acordo com o tópico proposto.
Mas como ela se diferencia de uma pesquisa subjetiva? Pela própria forma de aplicação: aqui, o entrevistador age de forma individual, em vez dos tradicionais trabalhos em grupo. Com o estabelecimento de tópicos bem definidos, fica mais fácil traçar a persona de acordo com cada entrevista.
É fundamental que o entrevistador seja uma pessoa experiente nesse tipo de trabalho. Um profissional de alto nível saberá como ir além da reticência inicial de pessoas mais tímidas, por exemplo, e extrair insights dessas conversas.
Como pudemos ver no artigo, estudar o comportamento do consumidor não é apenas uma forma de concretizar novas vendas. É, também, um meio de estabelecer um relacionamento mais íntimo com seus clientes, estimulando a confiança mútua.
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