A transformação digital trouxe uma nova realidade para todos setores. A busca por nichos e segmentação de mercado se tornou muito mais significativa que uma tentativa de abraçar todo o público consumidor. Porém, com essa novidade vem um desafio: como identificar e aproveitar as oportunidades certas para o máximo engajamento e potencial de conversão em relação à sua marca?
Neste artigo, queremos falar sobre tudo do assunto. Veja o que é segmentação de mercado, suas vantagens e como fazer para ter sucesso nessa estratégia. Vamos começar?
Saiba o que é a segmentação de mercado
Até pouco tempo atrás, a única forma de agir globalmente em um mercado era partindo para identidade, mensagem e marketing generalistas. Dentro de mídias como TV, rádio e jornais, era difícil falar para um público específico, o que favorecia as empresas que investiam em expansão e grande variedade de produtos/serviços.
A internet, ainda mais depois do surgimento das redes sociais, mudou essa dinâmica. Hoje é possível ter sucesso dominando um nicho de público em seu perfil, seus hábitos e em sua linguagem. É o que chamamos de segmentação de mercado.
A ideia desse conceito é focar. Todo o esforço que seria necessário para trabalhar uma campanha e uma linguagem que impactassem pessoas tão diferentes pode ser concentrado em uma relação mais próxima, coerente e direcionada para a rotina de um público mais específico.
Essa segmentação passa não apenas por campanhas de marketing, mas também na elaboração de uma identidade visual, mix de produtos/serviços, modelo de negócio e até formas de pagamento. A ideia é parar de tentar abraçar o mundo e apostar nos pontos fortes da empresa e nas pessoas que têm o caminho mais curto entre o interesse e a conversão.
Conheça 7 vantagens da segmentação de mercado
Mas por que exatamente apostar em um público menor se a empresa é capaz de ter uma mensagem mais abrangente? Parece estranho, no início, reduzir o alcance de suas campanhas, mas o que você ganha em troca vale muito mais a pena. Vamos convencer você mostrando, a seguir, sete vantagens importantes da segmentação.
1. Maior engajamento e taxa de conversão
Talvez essa primeira vantagem seja a mais óbvia entre os pontos que queremos discutir: quem se interessa mais pelo que você tem a oferecer está mais perto de realizar uma compra.
A ideia é simples: se você quer vender um skate e prepara um anúncio na TV, vai alcançar um público enorme, mas quantos deles estão realmente interessados em andar de skate? Talvez seu público esteja, inclusive, no YouTube agora, longe dos canais abertos.
Quando você define para quem o negócio fala, você fala apenas para quem é um prospecto real. Assim, a taxa de conversão sobe muito e o engajamento entre os convertidos é muito maior.
2. Menor CAC
Se você está limitando o escopo da mensagem, está gastando menos para veiculá-la. Se seu público já está mais longe na jornada do consumidor, ele leva menos tempo para atravessá-la.
O resultado é certo: seu Custo de Aquisição de Cliente cai consideravelmente quando a empresa segmenta seu mix e sua mensagem. Você vai ter mais dinheiro ainda para investir em campanhas ou usar esse fôlego extra para apostar em outras questões importantes, como pesquisas e benchmarks.
3. Mais dados sobre seu público
Falando nisso, quando você tem um pool menor de perfis de público-alvo, pode ir mais fundo em informações sobre eles. Seu conhecimento de mercado perde um pouco em horizontalidade para ganhar muito em verticalidade.
Com dados mais significativos como hábitos, comportamentos e rotinas, é possível ajustar o próprio modelo de negócio para atender melhor a essas pessoas. Essa flexibilidade extra faz toda diferença na hora de conquistar clientes que antes iriam para a concorrência.
4. Campanhas de marketing mais focadas
Uma das materializações desse conhecimento mais profundo de seu público é simplificar e facilitar a divulgação da marca. É muito melhor falar para uma ou duas personas do que ter que pensar em dez.
Você não só aumenta sua possibilidade de conversão como pode definir melhor alguns pontos de abordagem, como qual linguagem utilizar, quais canais dão mais retorno e que tipo de relacionamento seu cliente espera de você.
5. Relação mais próxima com o cliente
O resultado dessa preocupação é um relacionamento significativo e uma conexão emocional entre cliente e marca. Quando você faz segmentação de mercado, o nicho escolhido se sente representado: “essa marca foi feita para mim!”.
Ou seja, com pouco esforço e investimento, é possível criar uma relação de confiança e um senso de exclusividade em torno do negócio. É algo capaz até de subir o ticket médio a médio e longo prazos. Quanto mais exclusivo, maior o valor de um produto ou serviço.
6. Mais fidelização
E se você está investindo em relacionamento, é para durar! A segmentação facilita não só a converter, mas também a manter o cliente ligado à marca. Campanhas de fidelização segmentadas usam dados sobre o perfil do público para oferecer vantagens, ofertas e programas que são mais interessantes para a persona. Além disso, torna seu público um divulgador espontâneo da marca.
7. Mais previsibilidade para o negócio
Com um público-alvo menos variado em perfis, que custa menos para converter e que fica mais tempo como cliente da empresa, é muito mais fácil para um negócio planejar investimentos, campanhas e expansão a médio e longo prazos.
Essa estabilidade é fundamental no mercado porque ela dá flexibilidade para se adequar a situações não planejadas, como crises ou mudanças repentinas de tendências e demandas. Quem foca sua estratégia consegue se antecipar a essas variações com muito mais agilidade, ultrapassando até grandes players de mercado. É agir antes para ganhar pela inovação sempre.
Entenda como fazer uma segmentação de mercado
Então é hora de partir para o planejamento. O que você precisa para segmentar o negócio de maneira certa e ter o retorno esperado em engajamento? Não existe fórmula definida, mas algumas etapas são obrigatórias para entender o que é possível fazer dentro do escopo da empresa e como fazer.
Você pode segmentar um negócio de diversas formas, que vão influenciar no mix de produtos, nas campanhas e na forma como se aborda o próprio mercado. Conheça os principais tipos de segmentação, a seguir.
Segmentação geográfica
Mais comum em negócios físicos locais, esse tipo de segmentação limita o alcance da empresa a um bairro, uma cidade ou um estado. Mas as startups trouxeram uma nova forma de enxergar a segmentação geográfica como validação de ideias disruptivas e inovadoras.
Se você tem um novo serviço ou um novo modelo que deseja testar, é interessante limitá-lo a uma região para controlar melhor o esforço necessário e sua viabilidade.
Segmentação demográfica
Outra segmentação comum é o foco da mensagem pensando em perfis específicos como idade, classe social e ocupação. É um modelo muito objetivo e raso para a atuação hoje em dia, mas que pode servir de ponto de partida para aprofundar em nichos.
Segmentação comportamental
Você ainda pode nichar baseando-se em pessoas com hábitos específicos de compra, como clientes que preferem clubes de assinatura, compram com mais ou menos frequência, gostam de aproveitar ofertas etc.
Segmentação psicográfica
Essa é a forma de segmentar a marca baseando-se em conceitos mais subjetivos como a percepção de identidade, crenças e valores de determinados públicos. São nichos com pessoas que tratam esportes como estilo de vida, que têm uma filosofia sobre determinado assunto, que se agrupam em gostos parecidos. É o tipo de segmentação que mais traz conexão emocional.
Segmentação B2B
Claro, a empresa também pode decidir que seu produto é mais interessante para outros negócios, criando um nicho B2B. Nesse caso, os esforços de marketing e venda costumam ser bem diferentes.
Conheça o próprio negócio
Não basta apenas decidir que tipo de segmento você quer perseguir. É preciso levar em conta também se a empresa é capaz de se encaixar e atender a um nicho específico. Por isso, é interessante apontar o autoconhecimento nessa equação.
É nesse momento que você vai entender para que público você fala com mais facilidade e naturalidade, qual é o perfil da marca e como ela pode se introduzir na vida de pessoas com valores e interesses similares.
Identifique as pesquisas mais importantes para entender seu público
Depois de definir a vocação da marca e qual segmento ela pode abraçar, é preciso ir fundo no conhecimento desse público. Quem são, o que fazem, como consomem, como vivem, como se relacionam, entre muitas outras informações relevantes para seu posicionamento no mercado.
Aqui não tem outra solução: é hora de pesquisar! Veja algumas dessas pesquisas que aumentam consideravelmente o conhecimento sobre o público-alvo segmentado.
Pesquisas qualitativas
As pesquisas qualitativas, que coletam mais do que números, vão trazer profundo conhecimento desse segmento escolhido. São dados como experiência de compra, satisfação com marcas, percepção do mercado, necessidades latentes, entre muitos outros.
Benchmark
É impossível entrar em um segmento de mercado sem conhecer a sua demanda e o que os concorrentes estão realizando dentro desse mesmo nicho. Os benchmarks, ou análise de concorrência, trazem informações que vão ajudar a estruturar campanhas, preços e abordagens para chegar causando impacto desde o primeiro dia.
Análise SWOT
A análise SWOT, também conhecida como FOFA, é uma dessas ferramentas de benchmark capazes de alinhar ambiente interno e externo em função de um reposicionamento de mercado.
Crie personas e planeje o reposicionamento
Ao coletar dados e ter um entendimento definido de um segmento de mercado, você vai conhecer muito melhor o seu público — ainda mais com boas metodologias de pesquisa qualitativa. Portanto, é hora de criar suas personas, os perfis fictícios que representarão as pessoas que você quer influenciar.
Com as personas definidas, sabendo o que os concorrentes estão fazendo e como você pode trazer um diferencial nesse segmento, só falta realizar a estratégia! Esse planejamento vai envolver uma reestruturação interna para operação, gestão e até uma mudança no mix de produtos/serviços.
Ele vai exigir também o remodelamento das campanhas de marketing, talvez com uma nova identidade visual, uma nova linguagem e tipos de abordagem que se aproximem o máximo possível do seu novo público consumidor.
Conheça 4 cuidados ao realizar uma segmentação de mercado
Seguindo os passos que listamos, dá para elaborar um bom processo de segmentação sem muitos sustos. Mas isso não significa que seu planejamento deve ser feito de qualquer jeito. Veja os 4 cuidados que não podem ser deixados de lado na hora de nichar.
1. Trabalhe com um número reduzido de personas
Todo o objetivo da segmentação gira em torno de um foco maior em sua mensagem — reduzir a abrangência para ganhar em profundidade. E não dá para fazer isso tentando falar para 10 personas ao mesmo tempo.
O interessante é encontrar nas suas pesquisas aqueles perfis mais engajáveis. São pessoas que realmente serão impactadas pela sua abordagem e podem se transformar por si só em exemplos que parentes e amigos vão seguir. Aliás, apostar nas personas com perfil divulgador e defensor da marca é uma excelente estratégia. Só lembre de se focar em, no máximo 2 ou 3 buyer personas.
2. Produza conteúdo relevante
Atualmente, criar relacionamentos e uma noção de autoridade no mercado exige um cuidado com o conteúdo que a empresa produz, seja uma foto no Instagram, seja um post no blog.
É preciso ser relevante e oferecer valor no seu conteúdo, ensinando a persona, explicando conceitos, explorando produtos, enfim, tornando-se uma fonte de informação confiável para aquele público potencial. É assim que você se fixa na mente dele quando ele estiver decidindo entre marcas diferentes.
3. Tenha cuidado na hora de virar a chave da segmentação
Falando na forma como você se comunica, o momento mais crucial para o seu sucesso nesse reposicionamento vai acontecer quando você virar a chave, ou seja, quando a empresa passar a focar em seu público específico.
Esse pode ser um daqueles momentos conhecidos pela expressão em inglês “make it or break it”. Em bom português, o verdadeiro “vai ou racha”. Isso porque, já que a sua proposta é conquistar um público pela proximidade e relacionamento significativo entre cliente e marca, uma primeira impressão ruim pode ser difícil de reverter.
Portanto, foque muito no planejamento nesses primeiros dias. Você fará uma campanha com promoções especiais? Uma campanha específica? Uma live? Como vai justificar essa mudança na marca? Esse tipo de ação pode tornar a própria segmentação um evento que dê muita visibilidade ao seu novo perfil.
A melhor forma de fazer isso, é claro, depende do nicho em que você está entrando. Por isso é tão importante fazer pesquisas e conhecer muito bem o público antes de fazer essa mudança.
4. Crie uma metodologia de monitoramento de resultados
Sem acompanhamento de métricas e indicadores, é impossível saber se sua estratégia deu certo, se é possível fazer algum ajuste ou se você está realmente atingindo o público que queria. Esse monitoramento precisa ser constante, pois ele trará mais dados ainda para tornar sua ação mais inteligente dentro desse segmento. É outro benefício acima de vários concorrentes atuais.
Indicadores como CAC, LTV e ticket médio provavelmente vão melhorar consideravelmente em uma segmentação feita corretamente. Mas é o suficiente? É o retorno que você esperava do investimento que fez? Por isso, vai precisar de mais informações que isso, inclusive qualitativas. A capacidade de um negócio de coletar e analisar dados de forma relevante é cada vez mais importante para seu sucesso.
Veja 5 erros para evitar na segmentação de mercado
Para terminar nossas dicas, queremos apresentar as falhas mais comuns que acontecem no mercado durante esse processo de segmentação. Memorize bem os 5 erros apontados e tome cuidado sempre para não cair em armadilhas.
1. Confundir segmentação com estagnação
Apostar em um nicho significa limitar o escopo da mensagem para maximizar seu retorno. Em um mundo ideal, abraçar e conquistar um segmento seria suficiente para garantir o sucesso de um negócio. Mas não é isso o que acontece.
Comportamentos e gostos mudam, empresas novas oferecem ideias disruptivas no mercado, nichos surgem e deixam de existir de um ano para o outro. Por isso, não dá para se acomodar depois da segmentação de mercado. Esteja sempre em busca de uma nova oportunidade, de um novo público, de novas formas de oferecer o que você já oferece.
2. Não fazer ajustes na mensagem ao longo do tempo
Exatamente porque a demanda do público é tão dinâmica, o marketing precisa ser um organismo vivo, que se transforma e se adapta a todo momento. Por exemplo, tem coisa mais triste em redes sociais do que uma marca usando memes velhos? A internet deixou a comunicação muito mais volátil e acelerada, por isso, é preciso se atualizar o tempo todo sobre novas tendências culturais e sociais, não só de mercado.
3. Descuidar-se das redes sociais
As redes sociais são os canais mais utilizados hoje para fomentar o relacionamento entre cliente e marca e criar engajamento. A regra de ouro para se manter relevante em um nicho é fazer parte dele. Compartilhar gostos e interesses, responder a todas as questões de forma significativa e até participar do dia a dia do seu público é importante.
É claro que não é para ser invasivo, mas é necessário sempre reforçar a sua mensagem e a sua marca na mente das pessoas que se encaixam na sua persona. Falando nela, é interessante coletar suas redes sociais mais utilizadas. Você precisa estar disponível e presente, por isso, precisa frequentar os mesmos lugares que o seu público.
4. Não levar o reposicionamento em conta no atendimento
Um erro muito comum em empresas que mudam o foco de seu segmento de mercado é uma dissonância entre o que o marketing planejou para essa nova estratégia e o que é praticado nos setores de atendimento e vendas.
A nova cara da sua marca e a nova linguagem que ela utiliza devem estar presentes em todas as interações do cliente — afinal, a mesma pessoa que dá like na foto do Instagram vai ser aquela que reclama de uma compra no futuro. Ou seja, é preciso coerência. Isso torna a experiência do consumidor homogênea, o que facilita na busca de sua satisfação não apenas antes da conversão.
5. Não contar com ajuda especializada na hora de realizar as pesquisas
Como falamos em todo o texto, as pesquisas são muito importantes para definir uma estratégia de segmentação de sucesso. É delas que surgirão as respostas para as perguntas que você precisa fazer antes mesmo de começar o planejamento.
Então, não dá para fazer qualquer tipo de pesquisa, sem metodologia, sem objetivos definidos, técnicas adequadas e utilização de tecnologia. Dá para dizer, portanto, que não contar com ajuda especializada na hora de pesquisar é um erro que pode minar toda a sua estratégia, já que são essas informações que vão definir tudo, do plano à execução.
Conte com uma empresa de pesquisa para ajudar na segmentação de mercado
Entender um público na hora de nichar pode não parecer muito difícil no início e, realmente, não é. Porém, o diferencial de quem busca sucesso de verdade é ir além, é utilizar dados ao máximo como inteligência para ter essa vantagem competitiva extra.
Como definir qual é esse público? Como abordá-lo para extrair informações relevantes? Como utilizar o meio digital como aliado para a busca por informações? É para você não ter que se preocupar com todas essas questões que empresas de pesquisas existem. A ideia é contar com consultoria e inteligência de mercado instantaneamente.
Além de realizar a pesquisa em si, o interessante é que essa contratação se torne uma parceria. As melhores soluções são aquelas que não só aplicam a metodologia, mas a adaptam às suas necessidades e auxiliam na transição de dados para ações práticas.
E se o seu objetivo é segmentação de mercado, não tem caminho melhor para começar do que a inclusão de experiência e tecnologia na busca por dados relevantes. Isso será o início de uma nova fase para o negócio, focando menos em abrangência e muito mais em aprofundar o relacionamento, criar engajamento e converter.
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