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Saiba como aplicar a gestão do relacionamento baseada no Customer Experience

Você já notou como os clientes estão cada vez mais poderosos? Isso se explica pela própria evolução da tecnologia. Com um mero smartphone nas mãos, é possível buscar diversas opções de fornecedores para as suas próprias necessidades.

Assim, torna-se imprescindível para as empresas investir em formas de otimizar a gestão do relacionamento com os clientes. Pensando nisso, preparamos este post: nele, você saberá mais sobre meios de incrementar a experiência do consumidor. Acompanhe conosco!

O que é a gestão do relacionamento em uma empresa?

É tudo o que envolve a interação sadia da companhia com os seus consumidores. Essa troca de experiências é benéfica para ambos, já que a empresa consegue entender melhor o que os seus clientes realmente desejam e o público-alvo se aproveita de produtos e serviços cada vez mais diferenciados.

Além disso, é importante notar que muitas pessoas acabam associando a sigla CRM a esse contato entre empresa e cliente. O termo Customer Relationship Manager, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente, pode ser associado, também, a ferramentas e soluções digitais que aprimoram a interação entre as partes.

Assim, o que nasceu como uma estratégia se tornou um conjunto de ferramentas de alto nível para atender às necessidades do negócio. Com um sistema de CRM, os gestores conseguem armazenar todas as informações relevantes sobre os clientes.

Isso porque toda essa interação é capturada em diferentes canais e meios de contato, como conversas telefônicas, históricos de chats e interações via site, por exemplo. Um software dedicado ao CRM ajuda o gestor a descobrir tendências relevantes de mercado e explorá-las em suas novas estratégias de vendas.

Hoje, o relacionamento com o cliente pode ser fortalecido por ferramentas de Business Intelligence e Big Data, que realizam análises preditivas de acordo com o histórico e os hábitos dos clientes. Essas soluções digitais vasculham dados relacionados às preferências, à sazonalidade e às tendências gerais de compra.

O CRM pode ser diretamente relacionado às estratégias de marketing e pesquisas de mercado, como atestam os autores Philip Kotler e Kevin Keller no livro “Administração de Marketing”, um clássico da literatura sobre ações dedicadas ao relacionamento com os clientes e geração de oportunidades.

Segundo os autores, os gestores conseguem produzir conhecimento relevante para o negócio por meio de algumas metas específicas:

  1. análise de possibilidades de conversão;

  2. controle das oportunidades de venda;

  3. elaboração de propostas adequadas de valor;

  4. implementação dos melhores processos, levando em consideração os resultados colhidos com a análise de dados e as pesquisas de mercado, por exemplo.

Quais os benefícios de estar atento à gestão do relacionamento?

Elevação nos níveis de satisfação

Uma pessoa realiza uma compra: sua percepção geral do produto e da loja que o produziu só é realmente sentida após o uso. Já a satisfação se relaciona ao desempenho daquela mercadoria ou serviço como um todo.

Assim, as empresas devem estar à altura das expectativas dos clientes. Se a propaganda em torno do produto for exagerada (anunciando funcionalidades que não se justificam, por exemplo) e não corresponder à realidade, a percepção daquele consumidor será negativa.

Desse modo, a empresa deve alinhar a expectativa que ela deseja gerar no mercado com o que será realmente entregue. Ela deve buscar o alinhamento entre o que o consumidor espera e o que ela pode realmente produzir.

Caso peque nesse quesito, o cliente sai daquela transação insatisfeito — e todo o trabalho de gestão do relacionamento se torna ainda mais complicado.

Maior possibilidade de fidelização

A fidelização é a concretização de uma estratégia: isso porque a sua empresa consegue convencer o cliente de que não há um produto ou serviço superior ao seu.

Assim, com o investimento em gestão do relacionamento, a empresa se mantém em contato com aquele cliente, honrando a opção pelos seus próprios serviços. Isso faz com que os usuários se sintam ainda mais seguros daquela opção, já que acabaram priorizando uma companhia que zela pela experiência completa.

Aumento da lucratividade no longo prazo

As pessoas reagem de forma diferente umas das outras em determinadas situações. No comércio não é diferente. Um cliente insatisfeito, que se sinta injustiçado em uma negociação, por exemplo, pode gerar enormes prejuízos e comprometer a sua rentabilidade desejada.

Isso é especialmente verdadeiro quando notamos o poder que as redes sociais possuem hoje. Com uma mera avaliação na página de uma empresa no Facebook, um consumidor pode arruinar a reputação do negócio, principalmente se a resposta da companhia não for à altura da gravidade da situação.

Assim, é importante ter em mente não apenas o lucro de uma interação isolada, mas também os danos causados por um determinado cliente. Há até mesmo um conceito nos negócios para descrever a situação, conhecido pela sigla CLV (Customer Lifetime Value), ou Valor do Ciclo de Vida de um Cliente.

Ele é essencial para compreender os clientes que realmente precisam ser atingidos. Dessa forma, esse esforço de retenção influenciará todo o futuro da companhia. Isso porque o cliente satisfeito, em médio e longo prazos, proporcionará a oportunidade de inserir técnicas de upselling e cross-selling, por exemplo.

A primeira diz respeito à elevação do valor agregado dos produtos e serviços oferecidos, enquanto a segunda se relaciona à incorporação de outras mercadorias em uma venda — explorando objetos que estão diretamente conectados ao que foi vendido em primeiro lugar.

Isso melhora a gestão do relacionamento como um todo, já que o consumidor acaba se sentindo atendido em todas as suas demandas. É preciso tomar cuidado, obviamente, para não incluir produtos que pouco tenham a ver com o que foi inicialmente buscado.

O que é o Customer Experience?

Também conhecido pela sigla CX, o conceito se relaciona à experiência direta do cliente e o que pode ser feito para melhorar a interação entre as empresas e os consumidores. Ele passou a ser amplamente utilizado quando os gestores perceberam que a ligação com os compradores não termina com a venda.

Ou, nas palavras da consultoria norte-americana Gartner, o Customer Experience é a soma de todas as percepções associadas ao cliente e causadas pela interação contínua com os colaboradores e os canais de contato da empresa, por exemplo.

De uma forma resumida, podemos dizer que a experiência do cliente é a reputação e a impressão que o seu negócio deixa no consumidor. Com as redes sociais e newsletters, por exemplo, as companhias estão em contato contínuo com esse consumidor.

Todas essas formas de contato se acumulam e resultam em uma jornada cujo foco é sempre o cliente. Assim, é fundamental que a sua empresa tenha entre os seus valores principais a satisfação do comprador e a coleta de feedbacks após o processo de venda.

O conceito vem acompanhado de um tripé de pilares fundamentais: Esforço, Emocional e Sucesso. A ideia do primeiro termo é reduzir o esforço do consumidor durante o relacionamento com a empresa, tornando a sua jornada mais simples e agradável. O segundo pilar se relaciona ao estabelecimento de um ponto de contato, um vínculo emocional forte. Já o terceiro tem como função fazer com que o cliente seja bem-sucedido em seus objetivos ao se relacionar com uma marca (ou uma empresa).

Como criar uma boa gestão do relacionamento baseada no Customer Experience?

Uma das principais falhas cometidas pelas empresas que se interessam pela inserção do Customer Experience em sua cultura organizacional é limitar a experiência do consumidor aos canais de suporte oferecidos pelo negócio.

É claro que os serviços de suporte são necessários e devem ser delegados a profissionais sérios, mas a jornada do cliente, desde o momento de interesse até o pós-venda, deve ser mais completa e aprofundada.

A experiência do consumidor só será bem-sucedida quando trouxer a melhor percepção possível, por parte do usuário, dos produtos e serviços oferecidos pela companhia.

Para entender melhor, vamos pensar em um exemplo prático: suponha que você é o gerente de uma empresa de marketing ou o gestor do mesmo setor em uma companhia que tenha outras atividades-fim. Você está realizando pesquisas de mercado para saber como pode melhorar um determinado produto.

Imagine que você tem solicitado a opinião dos clientes mais presentes da sua empresa. Essa informação pode ser obtida por meio de ferramentas de Business Intelligence e análise de dados, por exemplo, rastreando o histórico digital da companhia.

Um dos clientes responde à sua pesquisa, mas outros simplesmente ignoram o seu pedido, por mais que eles tenham um amplo histórico de compras em sua empresa. Por que isso acontece? Talvez pela falta de incentivos.

Agora, imagine que você passe a oferecer alguns cupons de desconto, crescimento em programas de fidelidade e a possibilidade de proporcionar àquele cliente a oportunidade de testar um novo produto da sua companhia.

A partir daí, o comportamento dos seus consumidores muda: eles passam a interagir com o seu negócio de forma mais ativa, enviando feedbacks valiosos e ajudando a delimitar o público-alvo para novas estratégias e produtos.

Essa é a principal diferença do Customer Experience para as formas mais tradicionais de interação. O suporte e o contato com os clientes tendem a ser puramente reativos, dependendo da possibilidade de que os consumidores fidelizados entrem em contato com a companhia por pura e espontânea vontade.

Já o Customer Experience é uma trabalho mais aprofundado de contato com os clientes — bem mais proativo. Com a empresa acompanhando o cliente, guiando todo o processo de interação e compra, a tendência é que a gestão do relacionamento seja otimizada.

Esse tipo de comportamento deve se espalhar por toda a organização. Se a sua empresa tenciona contratar mais colaboradores, a utilização de ferramentas de análise de dados pelo departamento de Recursos Humanos, por exemplo, é uma ótima maneira de contratar profissionais alinhados com as suas diretrizes.

Além disso, consultorias especializadas são fundamentais para inserir o Customer Experience como um valor natural dentro da sua empresa, fazendo com que ele seja assimilado por todos os profissionais. Falaremos mais do trabalho de consultoria adiante.

Orientações para a implementação de ações de Customer Experience

Agora, vamos mencionar alguns passos importantes para que o relacionamento entre a sua empresa e os seus consumidores seja o melhor possível. Isso é importante tanto para os novos consumidores como para os já fidelizados pelo negócio.

Ouça o que o cliente tem a dizer

Pense bem: o Customer Experience se relaciona diretamente à gestão de relacionamento com o cliente, de modo a fornecer o melhor atendimento possível. Isso só pode ser feito com um contato próximo com o cliente, entendendo melhor suas demandas e necessidades.

Tal atitude ajuda na personalização dos seus serviços e contatos futuros, assim como fomenta uma base forte de relacionamento, baseada em confiança e reciprocidade.

E como fazer isso de forma ativa? Encoraje os feedbacks e a livre expressão do cliente, tanto nas redes sociais como nos contatos por telefone e e-mail. Desse modo, será mais fácil compreender o que se passa com aquele consumidor. É uma ótima forma, também, de mostrar iniciativa e proatividade.

Desenvolva laços emocionais fortes

Se a ideia é incrementar a gestão do relacionamento, isso não pode ser feito de forma puramente automática e seca. É fundamental estabelecer uma relação mais próxima, de confiança e respeito.

Só assim será possível cativar mais pessoas. Elas serão inspiradas pelo carinho que a sua marca inspira pelos consumidores, assim como o tratamento personalizado. Com ferramentas de Big Data, fica mais fácil mapear os padrões de consumo e conhecer melhor esse cliente.

Honre seus compromissos

É preciso adotar a responsabilidade necessária para desenvolver confiança com os clientes, sejam eles fidelizados ou não. Assim, sempre que falar com esse usuário, não faça promessas vãs e pouco práticas.

Contudo, caso promessas sejam feitas, vá além e tente superar as expectativas. Mas não deixe de respeitar as diretrizes da companhia e não faça nada sem uma consulta estratégica ao departamento financeiro, para saber se uma determinada ação cabe dentro do orçamento.

Busque a diferenciação

Basta ligar a televisão ou abrir uma página de e-commerce para encontrar diversas promoções e programas de fidelização, além de descontos diversos. Assim não basta copiar a experiência dos competidores – é necessário se destacar por iniciativas próprias.

Isso só será possível se você conhecer bem o cliente e suas tendências de consumo. Notou que um determinado mês costuma ser mais de poucas vendas? Busque uma consultoria especializada para realizar uma pesquisa de mercado e descobrir o que os consumidores mais buscam durante essa época do ano, por exemplo.

O uso da tecnologia é importante na estratégia de gestão do relacionamento?

Sim! É preciso lembrar que a utilização da tecnologia não se restringe a determinados segmentos de comércio. Agora, conheceremos algumas ferramentas que fomentam estratégias de gestão de relacionamento e análise de concorrência.

Business Intelligence

O BI se relaciona ao processo de coleta, organização, análise e monitoramento de dados vinculados ao negócio. A intenção é extrair conhecimento relevante que possa dar suporte à gestão do relacionamento e do negócio como um todo.

Basicamente, o Business Intelligence é um conjunto de técnicas diversas que englobam a mineração de dados coletados nas redes sociais e no histórico digital de vendas da empresa, com ferramentas analíticas de alto nível para traduzir tudo isso em conhecimento pronto para ser explorado. Ao utilizar esse arsenal tecnológico, o Business Intelligence produz insights valiosos.

Suponhamos, por exemplo, que a sua empresa está com excesso de um determinado produto no estoque. Para evitar o encalhe, as ferramentas tecnológicas poderão explorar o histórico de consumo dessa mercadoria, o que ajuda o gestor a redirecionar a sua produção para um período de maior demanda — com base em dados sólidos sobre o consumo. Além disso, o BI pode ser integrado às suas pesquisas.

Big Data Analytics

Tanto o Business Intelligence como o Big Data envolvem análise avançada de dados. As duas tecnologias são utilizadas para ajudar as empresas a embasar o seu processo de tomada de decisão. Elas são complementares, mas há algumas diferenças básicas.

Isso porque o Big Data se refere ao ato de capturar, gerar e processar elevadas quantidades de dados de modo contínuo. Não é incomum, portanto, encontrar o termo como um sinônimo para uma grande carga bruta de informações, prestes a ser transformada em conhecimento importante.

Já o BI é uma tecnologia cujo principal objetivo é a produção de relatórios personalizados e apresentações concisas para que os líderes da empresa tomem decisões estratégicas a partir dos insights ocasionados pela análise de dados.

Desse modo, fica mais fácil entender como ambas são complementares, já que o Big Data opera de forma contínua e prolongada enquanto o BI se concentra em atingir um objetivo específico.

Uma solução digital de Big Data tem o poder de processar dados de diversos canais empresariais, tanto os internos (como históricos de interação e bancos de dados) como externos (formulários e informações de pesquisas de mercado, assim como o conhecimento recolhido nas redes sociais).

Dessa forma, fica mais fácil para os gestores identificarem padrões de consumo e explorar tendências, se antecipando às demandas globais do mercado. Uma medida muito interessante é combinar as ferramentas de Big Data a entrevistas em profundidade.

Isso porque esses estudos contribuem para o entendimento mais profundo do comportamento dos clientes. Uma tendência de consumo apontada pelas ferramentas de Big Data Analytics pode ter suas causas e consequências explicadas pela aplicação de uma pesquisa qualitativa com o público-alvo, por exemplo.

Assim, a empresa consegue descobrir o que motivou cada um dos seus consumidores a realizar determinadas escolhas na hora da compra. Tudo isso vai fomentar as estratégias de gestão do relacionamento, já que a companhia entenderá mais sobre os padrões de comportamento.

Quais são os benefícios da utilização de BI e Big Data nas empresas?

Em um ambiente competitivo e cada vez mais dinâmico, é necessário se diferenciar. Entra aí a necessidade de utilização de tecnologia e o modo como ela é empregada.

É interessante notar que tanto o Business Intelligence e o Big Data aplicam técnicas avançadas de análise, mas os resultados são fornecidos de forma rápida. Assim, não é necessário mais gastar meses e meses para montar uma boa estratégia de marketing dentro do seu negócio.

Agora, conheceremos alguns benefícios específicos da aplicação de tecnologias de análise de dados dentro de uma empresa.

Aperfeiçoamento da experiência do cliente

Como monitorar a gestão do relacionamento e garantir que os seus contatos com os consumidores não se baseiem em mero “achismo”, tentando adivinhar às cegas o que ele realmente quer? Por meio de ferramentas de BI e Big Data.

Isso porque elas possibilitam a coleta e a análise das informações de vendas e dos estágios posteriores. Desse modo, os gestores conseguem identificar os pontos específicos a serem melhorados para aperfeiçoar as suas estratégias de atendimento e experiência do cliente.

Redução e otimização dos gastos

Com as ferramentas analíticas realizando a gestão unificada de todos os setores da empresa, os líderes passam a ter uma visualização holística do negócio.

Assim, será possível verificar e cruzar dados relacionados ao estoque e ao planejamento financeiro, por exemplo, facilitando a alocação apurada de recursos.

Possibilidade de mensurar o desempenho dos colaboradores

Além da fomentar as estratégias de marketing, as tecnologias analíticas fornecem indicadores e métricas inteligentes para mensurar a produtividade dos seus funcionários.

Isso porque o BI, por exemplo, é capaz de integrar ferramentas de mensuração com as próprias informações de performance dentro das empresas. Desse modo, será possível realizar avaliações mais apuradas sobre o desempenho geral.

Por que investir em uma consultoria especializada?

Durante todo o artigo, vimos como há uma boa oferta de tecnologias dedicadas a incrementar a gestão do relacionamento e o Customer Experience. Se você precisa de ajuda com essas soluções digitais, é uma boa ideia investir em uma consultoria especializada.

Desse modo, você passa a contar com o auxílio de profissionais especializados e tecnologia de ponta para conseguir desenvolver as melhores estratégias possíveis.

E não se trata apenas da utilização de ferramentas digitais: a Radar Pesquisas também fornece tudo o que há de mais eficiente em relação aos estudos de mercado e lançamento de novos produtos e serviços.

Além disso, com a consultoria, seu negócio se posicionará melhor dentro das pesquisas, por exemplo, já que os profissionais da Radar conseguem alinhar as suas ofertas com a possibilidade de torná-las mais visíveis. Isso gera mais clientes para o seu negócio.

Com o auxílio de um parceiro confiável, sua empresa segue as tendências de transformação digital nas empresas, modernizando o seu negócio. Como vimos no artigo, a gestão do relacionamento é ainda melhor com a aplicação de ferramentas analíticas que deixam suas ações de marketing ainda mais apuradas.

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